“¡No te has enterado que estamos en la era Low Cost!” Hombre, la frasecita como respuesta a un presupuesto no tiene desperdicio. Es una situación real, vivida apenas hace unas semanas. Por supuesto rechacé la invitación a rebajar un presupuesto que ya consideraba en extremo ajustado y de alto riesgo (no por impago, sí por complejidad del caso). En cualquier caso, la sentencia dio inicio a un debate intenso que me llevó a defender la existencia del Low Cost como categoría, pero no como arma de negociación. Ningún producto/servicio Low Cost es caro o barato o, mejor dicho, más caro o más barato, en referencia a otras categorías. Vale lo que vale porque ha sido una creación que responde a una necesidad de mercado (que no a un perfil o segmento únicamente) o del momento (un usuario de Iberia puede ser usuario de Vueling en un momento o circunstancias determinadas). Low Cost es lo que es y vale lo que cuesta, es decir, el resultado entre coste más márgen y valor que fijaría la oferta y lo que estaría dispuesto a apreciar, valorar y pagar la demanda. Es una categoría dentro de la oferta donde el producto/servicio no es “barato”, simplemente es “desposeido” de todo aquello que impediría que perteneciera a dicha categoría y entrara en competencia con otras. En esta categoría, la ecuación es coste más margen comercial, que da lugar a un Right Cost que el cliente reconoce y acepta.
La siguiente categoría, llamémosla Medium Cost, está compuesta por productos o servicios que podemos llamar “invisibles”. A simple vista forman el gran mercado, aquel que se caracteriza por una feroz competencia y por la subsistencia. Digo a simple vista porque tengo dudas de que a día de hoy la polarización hacia los extremos no sume más cuota que esta categoría intermedia. En cualquier caso, los Medium Cost añaden a la ecuación anterior matices diferenciales como un nivel de calidad, de servicio, de tecnología, de innovación… que justifica a priori no sólo la diferencia más o menos objetiva en el valor percibido sino también un incremento del precio de venta. En cualquier caso, volvemos a encontrarnos con un Right Cost adecuado para las partes implicadas.
Finalmente, la categoría alta, que más que High Cost sería Quatilty Cost. Porque High Cost sería reconocer la existencia de algo que no existe o no es aceptado: un precio elevado, y nadie paga un precio elevado salvo que sea por malintención o aprovechamiento desaprensivo. Volvemos al concepto de justicia. En esta categoría, el precio justo suma al coste, al margen y a los conceptos como la calidad, otro decisivo que es el que lo hace diferente: el beneficio añadido. Un valor añadido que las Marcas Quality Cost saben sumar al producto/servicio para que su cliente reconozca, valore y use en su beneficio. Son los beneficios normalmente intangibles que el cliente transforma en tangibles: diferenciación, proyección, visibilidad, reconocimiento, presencia, valoración, complacencia, pertenencia, autosatisfacción… Es el coste que añade no sólo una calidad superior sino un beneficio y resultados superiores, tanto racionales y objetivos como en muchos casos también emocionales.
En el caso concreto de la Comunicación, un servicio Quality Cost es aquel que sustenta una creatividad de alto nivel en la estrategia. Bajo este modelo, el valor superior no se encuentra únicamente en el nombre, el prestigio y la reputación de la agencia o el profesional, se encuentra en el pensamiento, en la idea y en la dirección estratégica. En conjunto darán sentido, coherencia y fuerza a la creatividad, alinenándola con objetivos que huyen del oportunismo, la creatividad superficial o la inspiración divina de un instante. En Comunicación, la defensa del Quality Cost equivale a la defensa de objetivos empresariales y comerciales ambiciosos, potentes y de cumplimiento a corto, medio y largo plazo.
Por supuesto, en Comunicación hay y debe haber categorías adaptadas a las diferentes demandas (o momentos de cada segmento de la demanda). Lo único que tal vez no debe haber desde mi punto de vista es un Quality Cost a precio de Low Cost y viceversa. Alguien estaría siendo engañado, en la oferta o en la demanda. En condiciones normales, ni Iberia venderá a Low Cost, ni Vueling a Quality Cost. ¿O sí? ¿Qué son condiciones normales cuando vivimos tiempos anormales? Seguimos otros día.
