POR : JUAN SÁNCHEZ BONET
¿Y si las soluciones de las agencias fueran los perfiles de CONSULTOR?
Tú coge la pieza, tú córtala, tú repásala, tu métela en la máquina y tú sácala… Taylor nos demostró que en sociedades con poco talento, la división extrema del trabajo era la mejor de la soluciones, o quizás la única viable… El trabajo en equipo era una utopía, la sinergía un concepto del mundo de las ideas y la calidad una cuestión más técnica que de percepción subjetiva. Su predecesor Ford, ya lo decía…Coches negros para todos, porque los produzco yo, y porque es mío, y me los f**** como quiero.
Llegó el omnipresente consumo y con él, nuestros bolsillos se llenaban de insaciables sueños con el color del arco iris y el rostro de Abraham Lincoln. Posteriormente, el arco iris se transformaba en un café, pero ahora con leche pero tibia, con vaso pero de tubo, con hielos pero sólo dos, con algo dulce pero sacarina, y la cuchara pero de las pequeñitas…Es curioso que el mundo haya cambiado tanto, pero en las fábricas, en esas de los sueños, seguimos con palabras como departamentos y no procesos, con medallas pero no copas, con escaladas en montañas y no cordilleras. ¿Para que unas cuántas islas si podemos crear un archipiélago bañado por el mismo mar?
¿Ha cambiado la publicidad? Se preguntan todavía muchos. Creo que la totalidad de nosotros quitando los llamados Laggards y quizás también los faltos de pasión estamos de acuerdo. ¿Y las agencias de publicidad? Me gustó mucho el ebook “El Modelo de la Nueva Agencia”, pues creo que tocaban muchos de los puntos clave. Recuerdo con gran amor y orgasmo, el concepto de “blurring the lines” (desdibujamientode las líneas que separan a las distintas disciplinas), la superación de la dualidad Arte – Copy, o tal vez el problema sea justamente ese, seguir pensando ideas y conceptos desde y para los medios tradicionales mientras se busca la manera menos mala de llevarlas a los medios digitales.
Creo que en estos momentos, son necesarios consultores, no definidos como aquellos que como no saben lo que hacen se colocan ese apelativo y suman uno más a la multiplicación de puestos de trabajos que están haciendo ricos a los productores de tarjetas de visitas.
Estos son sólo tres o cuatro puestos de los más de 20 que podemos encontrar, y sin embargo, siguen faltando los denominados consultores, aquellos apasionados que con un perfil mixto marketing – publicidad, una clara vocación por el be updated, orientación al cliente pero sin olvidar al objetivo y a la planificación, son capaces de aportar valor a una estructura excesivamente tradicional, claramente obsoleta y naturalmente descafeinada.
Quizás los consultores sean la evolución de los cuentas, o quizás simplemente la comprensión de que un modelo nuevo de agencia es necesario, porque si la publicidad y el consumidor han cambiado, la agencia no debería hacerlo, sino haberlo ya hecho.
Con esto no pretendo eliminar o desprestigiar el trabajo de cada uno de los miembros (que evidentemente lo hay), sino evidenciar de nuevo, la necesidad de globalidad (o eso del 360% que tan IN suena); el imperativo de mezclar los conocimientos de los diferentes puestos demasiado anclados en aquello de “Yo soy del departamento de…A mí no me hables de…”; el requisito de entender al consumidor como un ente que no cambia de chip según el medio o canal (por ejemplo off/on); o simplemente el menester de querer evolucionar cada día hacía estructuras que vayan por delante (o al mismo tiempo) que el mercado.
Está muy bien aquello de especialista, pero hoy en día, ya no es posible entender la creatividad sin saber de consumidor, la gestión de clientes sin tener algunos conocimientos de programación, el diseño web sin tener ni papa de navegabilidad, o la estrategia sin amar la conceptualización.
El concepto de una campaña de publicidad debe incluir la mecánica, porque ya no es un chicle multisabor que pueda adaptarse a los diferentes medios como si del Twister se tratará.
Quizás este perfil de consultor sea una buena solución, o quizás un nombre más a añadir a la lista interminable que debe estudiar el responsable de RRHH. La solución debería estar en manos del consumidor, sin embargo, son de nuevo las agencias quienes la tienen. Dejemos de pensar en agencia como meras productoras de lo que desea el anunciante y pensemos en ellas como representantes de la voluntad del consumidor en la comunicación.
