¿Y si las soluciones de las agencias fueran los perfiles de CONSULTOR?

MARKETING COMUNIDAD

POR : JUAN SÁNCHEZ BONET 
¿Y si las soluciones de las agencias fueran los perfiles de CONSULTOR?
Tú coge la pieza, tú córtala, tú repásala, tu métela en la máquina y tú sácala… Taylor nos demostró que en sociedades con poco talento, la división extrema del trabajo era la mejor de la soluciones, o quizás la única viable… El trabajo en equipo era una utopía, la sinergía un concepto del mundo de las ideas y la calidad una cuestión más técnica que de percepción subjetiva. Su predecesor Ford, ya lo decía…Coches negros para todos, porque los produzco yo, y porque es mío, y me los f**** como quiero.
Llegó el omnipresente consumo y con él, nuestros bolsillos se llenaban de insaciables sueños con el color del arco iris y el rostro de Abraham Lincoln. Posteriormente, el arco iris se transformaba en un café, pero ahora con leche pero tibia, con vaso pero de tubo, con hielos pero sólo dos, con algo dulce pero sacarina, y la cuchara pero de las pequeñitas…
Es curioso que el mundo haya cambiado tanto, pero en las fábricas, en esas de los sueños, seguimos con palabras como departamentos y no procesos, con medallas pero no copas, con escaladas en montañas y no cordilleras. ¿Para que unas cuántas islas si podemos crear un archipiélago bañado por el mismo mar?
¿Ha cambiado la publicidad? Se preguntan todavía muchos. Creo que la totalidad de nosotros quitando los llamados Laggards y quizás también los faltos de pasión estamos de acuerdo. ¿Y las agencias de publicidad? Me gustó mucho el ebook “El Modelo de la Nueva Agencia”, pues creo que tocaban muchos de los puntos clave. Recuerdo con gran amor y orgasmo, el concepto de “blurring the lines” (desdibujamientode las líneas que separan a las distintas disciplinas), la superación de la dualidad Arte – Copy, o tal vez el problema sea justamente ese, seguir pensando ideas y conceptos desde y para los medios tradicionales mientras se busca la manera menos mala de llevarlas a los medios digitales.
Creo que en estos momentos, son necesarios consultores, no definidos como aquellos que como no saben lo que hacen se colocan ese apelativo y suman uno más a la multiplicación de puestos de trabajos que están haciendo ricos a los productores de tarjetas de visitas.

Se necesitan consultores en el sentido de ser personas que conocen la comunicación más allá de los 30’’, que entienden de estrategia, pero son capaces de llegar a conceptos superiores a las Converse, las gorras de medio lado, la apariencia desaliñada o los porros de la inspiración bendita.
Estos son sólo tres o cuatro puestos de los más de 20 que podemos encontrar, y sin embargo, siguen faltando los denominados consultores, aquellos apasionados que con un perfil mixto marketing – publicidad, una clara vocación por el be updated, orientación al cliente pero sin olvidar al objetivo y a la planificación, son capaces de aportar valor a una estructura excesivamente tradicional, claramente obsoleta y naturalmente descafeinada.
Quizás los consultores sean la evolución de los cuentas, o quizás simplemente la comprensión de que un modelo nuevo de agencia es necesario, porque si la publicidad y el consumidor han cambiado, la agencia no debería hacerlo, sino haberlo ya hecho.
Con esto no pretendo eliminar o desprestigiar el trabajo de cada uno de los miembros (que evidentemente lo hay), sino evidenciar de nuevo, la necesidad de globalidad (o eso del 360% que tan IN suena); el imperativo de mezclar los conocimientos de los diferentes puestos demasiado anclados en aquello de “Yo soy del departamento de…A mí no me hables de…”; el requisito de entender al consumidor como un ente que no cambia de chip según el medio o canal (por ejemplo off/on); o simplemente el menester de querer evolucionar cada día hacía estructuras que vayan por delante (o al mismo tiempo) que el mercado.
Está muy bien aquello de especialista, pero hoy en día, ya no es posible entender la creatividad sin saber de consumidor, la gestión de clientes sin tener algunos conocimientos de programación, el diseño web sin tener ni papa de navegabilidad, o la estrategia sin amar la conceptualización.
El concepto de una campaña de publicidad debe incluir la mecánica, porque ya no es un chicle multisabor que pueda adaptarse a los diferentes medios como si del Twister se tratará.
Quizás este perfil de consultor sea una buena solución, o quizás un nombre más a añadir a la lista interminable que debe estudiar el responsable de RRHH. La solución debería estar en manos del consumidor, sin embargo, son de nuevo las agencias quienes la tienen. Dejemos de pensar en agencia como meras productoras de lo que desea el anunciante y pensemos en ellas como representantes de la voluntad del consumidor en la comunicación.

Almería solidaria

ALMERIA, Ciudad sede de PLAY4AFRICA

El alcalde, D. Luis Rogelio Rodríguez Comendador, ha presentado en rueda de prensa la adhesión de la ciudad de Almería al proyecto solidario Play4Africa (Play for Africa o Juega por África), una iniciativa de la Fundación Deporte Joven del Consejo Superior de Deportes y la Real Federación Española de Fútbol destinada a canalizar el potencial del deporte como motor social, apoyar el derecho a jugar de los niños en África y generar una mayor conciencia y sensibilización acerca de la mortalidad infantil y otras grandes lacras que afectan al continente.

En la presentación han acompañado al alcalde Manuel López Quero y Manuel Fonseca, director y secretario general de la Fundación Deporte Joven del CSD, así como Jorge Carretero, portavoz de la Real Federación Española de Fútbol, José Luis Rivera, director general de Play4Africa, y Jordi Puig, director ejecutivo del proyecto.

Del Low Cost al Quality Cost

POR LLUIS LLEIDA FEISAS - PUBLICADO EN MARKETING COMUNIDAD

“¡No te has enterado que estamos en la era Low Cost!” Hombre, la frasecita como respuesta a un presupuesto no tiene desperdicio. Es una situación real, vivida apenas hace unas semanas. Por supuesto rechacé la invitación a rebajar un presupuesto que ya consideraba en extremo ajustado y de alto riesgo (no por impago, sí por complejidad del caso). En cualquier caso, la sentencia dio inicio a un debate intenso que me llevó a defender la existencia del Low Cost como categoría, pero no como arma de negociación. Ningún producto/servicio Low Cost es caro o barato o, mejor dicho, más caro o más barato, en referencia a otras categorías. Vale lo que vale porque ha sido una creación que responde a una necesidad de mercado (que no a un perfil o segmento únicamente) o del momento (un usuario de Iberia puede ser usuario de Vueling en un momento o circunstancias determinadas). Low Cost es lo que es y vale lo que cuesta, es decir, el resultado entre coste más márgen y valor que fijaría la oferta y lo que estaría dispuesto a apreciar, valorar y pagar la demanda. Es una categoría dentro de la oferta donde el producto/servicio no es “barato”, simplemente es “desposeido” de todo aquello que impediría que perteneciera a dicha categoría y entrara en competencia con otras. En esta categoría, la ecuación es coste más margen comercial, que da lugar a un Right Cost que el cliente reconoce y acepta.
La siguiente categoría, llamémosla Medium Cost, está compuesta por productos o servicios que podemos llamar “invisibles”. A simple vista forman el gran mercado, aquel que se caracteriza por una feroz competencia y por la subsistencia. Digo a simple vista porque tengo dudas de que a día de hoy la polarización hacia los extremos no sume más cuota que esta categoría intermedia. En cualquier caso, los Medium Cost añaden a la ecuación anterior matices diferenciales como un nivel de calidad, de servicio, de tecnología, de innovación… que justifica a priori no sólo la diferencia más o menos objetiva en el valor percibido sino también un incremento del precio de venta. En cualquier caso, volvemos a encontrarnos con un Right Cost adecuado para las partes implicadas.
Finalmente, la categoría alta, que más que High Cost sería Quatilty Cost. Porque High Cost sería reconocer la existencia de algo que no existe o no es aceptado: un precio elevado, y nadie paga un precio elevado salvo que sea por malintención o aprovechamiento desaprensivo. Volvemos al concepto de justicia. En esta categoría, el precio justo suma al coste, al margen y a los conceptos como la calidad, otro decisivo que es el que lo hace diferente: el beneficio añadido. Un valor añadido que las Marcas Quality Cost saben sumar al producto/servicio para que su cliente reconozca, valore y use en su beneficio. Son los beneficios normalmente intangibles que el cliente transforma en tangibles: diferenciación, proyección, visibilidad, reconocimiento, presencia, valoración, complacencia, pertenencia, autosatisfacción… Es el coste que añade no sólo una calidad superior sino un beneficio y resultados superiores, tanto racionales y objetivos como en muchos casos también emocionales.
En el caso concreto de la Comunicación, un servicio Quality Cost es aquel que sustenta una creatividad de alto nivel en la estrategia. Bajo este modelo, el valor superior no se encuentra únicamente en el nombre, el prestigio y la reputación de la agencia o el profesional, se encuentra en el pensamiento, en la idea y en la dirección estratégica. En conjunto darán sentido, coherencia y fuerza a la creatividad, alinenándola con objetivos que huyen del oportunismo, la creatividad superficial o la inspiración divina de un instante. En Comunicación, la defensa del Quality Cost equivale a la defensa de objetivos empresariales y comerciales ambiciosos, potentes y de cumplimiento a corto, medio y largo plazo.
Por supuesto, en Comunicación hay y debe haber categorías adaptadas a las diferentes demandas (o momentos de cada segmento de la demanda). Lo único que tal vez no debe haber desde mi punto de vista es un Quality Cost a precio de Low Cost y viceversa. Alguien estaría siendo engañado, en la oferta o en la demanda. En condiciones normales, ni Iberia venderá a Low Cost, ni Vueling a Quality Cost. ¿O sí? ¿Qué son condiciones normales cuando vivimos tiempos anormales? Seguimos otros día.