Las operaciones de marketing relacional se suceden. Parece que ha empezado una carrera al mejor postor. Las noches de los responsables de marketing son cada vez más cortas a medida que aumenta la presión. “Yo también quiero montar mi operación porque yo también tengo un objetivo prioritario: crear una relación con mis consumidores.
Sin embargo, al racionalizar los costes, se deben de priorizar las acciones. Antes de lanzar campañas cuyo ROI es difícilmente medible, optimiza el tiempo en un soporte valioso: TU BASE DE DATOS EMAIL PROPIA.
El primer medio controlable y permanente para construir una relación online entre la marca y los consumidores es apoyarte en tu base de datos e-mail propia (clientes y prospects). La base de datos, una oportunidad que tienes que coger.
Es la marca la que debe construir una estrategia de conversión de estos grupos de usuarios Internet, algo interesados por su discurso, en verdaderas comunidades de aficionados con los que el vínculo será verdadero y duradero. El objetivo es que evolucione la naturaleza de la relación, pasando de una adhesión a la marca a una adhesión profunda al producto.
Todo empieza por la construcción de una base de datos e-mail de calidad.
Primera etapa: Adhesión a la marca: La constitución de un grupo interesado por la marca
Hay varias apuestas para la constitución de una base de datos propia:
- Da una oportunidad a la marca de dialogar con una población “cautiva” que expresó sus ganas de oírla. Estos usuarios son muy valiosos porque han expresado su deseo de relacionarse con la marca. Este compromiso es variable:
- La inscripción newsletter significa “os conozco, acepto que habléis conmigo” à El objetivo es que se convierta este inscrito en un miembro.
- La inscripción como miembro es lo mismo que decir “os aprecio y quiero que hablemos” à El objetivo es que se convierta el miembro en un miembro Premium.
- El miembro Premium grita “os quiero, tengo ganas de llevar vuestra marca” à El objetivo es que mantenga tal nivel de compromiso.
- La base de datos propia es un laboratorio eficaz para probar una campaña relacional antes de difundirla sobre más volumen. Una reactividad buena de sus miembros no garantiza su éxito pero su ausencia constituye una alerta sobre un futuro fracaso.
Enviando mensajes regulares a su base propia, la marca cultiva su vínculo con un grupo de usuarios valiosos. Les dirige mensajes exclusivos que serán recibidos y leídos si son considerados relevantes por los miembros.
Segunda etapa: Adhesión al producto: del grupo a la “comunidad” fiel: ¿Cómo crea la marca una relación duradera con el grupo de interesados?
No sólo se construye la relación permanente sobre la marca sino más particularmente sobre los productos y servicios que la vinculan a los consumidores. El desafío para la marca es entender lo que motiva el interés del usuario para los productos o servicios y encontrar las palancas de comunicación que le gustan al consumidor.
Para conseguir eso, la marca tiene que identificar en su base de datos los criterios discriminantes que le permitirán constituir segmentos relevantes. Los métodos para detectar los criterios discriminantes estriban en lógicas de inteligencia artificial. Este método matemático permite leer a lo largo de la profundidad de la base de datos.
Más específicamente, la data intelligence se apoya en:
- El análisis del histórico de las campañas
- La identificación y la validación de ofertas críticas
- La modelización de los perfiles
- La difusión de criterios a cualquier base
A cada segmento corresponderá un tipo de mensaje: contenido editorial fuerte, insistencia sobre ofertas promocionales, sobre productos en particular…
Así, la marca se adapta a sus públicos para crear una relación fuerte con sus productos. Tomemos el ejemplo de un vendedor de zapatos online: a una mujer con niños le apetecerá una oferta promocional sobre zapatillas de deporte en el período de la vuelta al colegio, mientras que un hombre “fashion” preferirá consejos de moda para mejorar su estilo con zapatos nuevos.
Tercera etapa: Cuidar la relación y medirla
Cuando se solicita a una base de datos por e-mail, no se debe olvidar una dimensión importante: la medición de la calidad de la relación. El análisis de los resultados de campañas e-mail permite seguir en tiempo real la naturaleza de la relación con los usuarios y ajustar su acción si fuera necesario.
Las comunidades se expresan. Dicen si están satisfechas o no con los elementos que reciben de la marca. Entonces, hace falta seguir varios indicadores en el día a día:
- Las métricas positivas: Clics, miembros, compras que quieren decir “me interesáis, quiero saber más, me comprometo”…
- Las métricas negativas: Las tasas de baja, las tasas de clics decrecientes son alertas que se debe tener en cuenta seriamente para ajustar la comunicación cuando todavía se puede hacer.
- En conclusión, la base de datos e-mail es un activo preciado. Es la primera palanca que se debe activar para establecer una estrategia relacional online eficaz. Antes de unirse a la carrera al mejor postor que tiene lugar en la red, empecemos por invertir presupuestos en operaciones medibles y controlables.
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