La In-Sostenibilidad de los fundamentos del Marketing (II)

Hablábamos de los cambios en los fundamentos del marketing, hoy continuamos hablando del cliente, figura que ha devenido en algo más que un consumidor pasivo. En la mayor parte de los casos que afectan al Marketing, estamos ante usuarios con excelente formación, experimentados, presentes en una sociedad abierta e interconectada, usuarios digitalizados capaces de realizar -reservas on line, miembros de una red, bloggers, envían emails desde el móvil, etc - la llamada sociedad2.0.

El consumidor de hoy actúa al mismo tiempo como prescriptor y le gusta tener una actitud activa en la configuración de los productos, experimentarlos para compartir sus vivencias en redes, prescribirlo o todo lo contrario, así contribuye a crear la reputación on line de lo que consume, además como usuario encuentra en el consumo emocional una vía de escape a su intensa actividad diaria (estrés) y una puerta abierta a la felicidad.

Por ello el consumidor debe ante todo ser tratado como persona no como usuario de un servicio. El cliente no sólo compra y consume, detrás de él hay una vida. Se impone un conocimiento de su perfil emocional y saber interpretar adecuadamente los datos que emanen de él, es decir, tendremos que dar respuestas a preguntas como qué le da miedo, qué le emociona, qué le hace feliz, cómo podemos reducir sus problemas.
Este cambio en el comportamiento de los consumidores, está provocando un efecto cascada en los fundamentos del Marketing. Por ello el modo de llegar al consumidor también sufre y provoca confusión en estas etapas de transición.

Hoy se capta la atención del consumidor en un mundo rodeado de imágenes en pantallas, más de 1500 mensajes publicitarios diarios, multidispersión de medios para transmitir los mensajes. De manera que los métodos de medición también sufren cambios, siendo necesaria una revisión de los indicadores tradicionales y pasar a una evaluación de parámetros de medición de la eficacia.

Ya no se trata de convencer al cliente, ahora se trata de interactuar con él para crear un diálogo emocional, potenciado la idea de percepción de marca, y despertando sentimientos de pertenencia, algo así como “partener de consumo”.

Los cambios en las 4p del Marketing tradicional también afectan a la relación existente entre el consumidor y los canales de comercialización tradicionales, asistiendo desde hace más de media década a la “distribución tecnológica” experimentando un cambio sustancial en la política de precios, así como en los métodos de intermediación.

Todos y cada uno de los razonamientos anteriores, hacen insostenibles los fundamentos tradicionales del Marketing, creando la necesidad de adoptar políticas de retorno a la sostenibilidad, y ser estas los pilares fundamentales del Marketing moderno.